主要亮点

TAM是一个经常被误解的流行度量标准

总目标市场 (TAM，有时被称为 总可用市场的一种形式 市场规模 这使企业能够定义其产品或服务提供的整体收入机会. 这是一项实践，将阐明投入新业务线的努力和资金水平, 因为它提供了有关其巨大经济潜力的指导方针.

在金融领域，TAM已经成为一个 重要的指标 由于新市场的发展速度加快，一种更具创造性的计算过程已经出现. 的实现 摩尔定律 缩短技术改进周期和增加(令人兴奋的)市场快速合并的不确定性. 为那, 对TAM的深刻理解可以让企业家意识到他们的市场之间的模糊界限.

全面理解TAM的优势

TAM练习的重要性主要在于了解收入机会, 但它也有次要优势:

1. 让所有者关注他们的未来路线图和产品发展.
2. 为评估产品的市场适用性提供了一个当前的路径点.
3. 通过展示来吸引和安抚投资者 准确性和信念.
4. 让竞争对手早早进入视线范围.

2014年， 争论发生 纽约大学教授 Aswath Damodaran 和投资者 比尔·格利 因为前者对后者投资优步的估值过高. 格利质疑的低估值源于达摩达兰在计算TAM时假设Uber只是一家出租车/豪华轿车服务公司. Gurley’s retort was that Uber was addressing a far bigger field; it was a transportation business:

在选择利用出租车和豪华轿车市场的历史规模, 达摩达兰含蓄地假设，未来将与过去十分相似

优步的例子显示了许多现代公司在寻求开拓市场时所具有的雄心. 最初在人力物流的背景下，优步的MVP和 首次公开募股 在出租车内，确实是服务运输市场的一小部分吗. 随后引入X, 池, 吃, 而RUSH服务已经显示出它想要开拓更广阔市场的愿望, 证明了格利的理论. 优步在自动驾驶汽车和长途运输方面的研发表明，它并不打算停止扩张. 相反, 优步目前还没有进入航空旅行/货运领域的计划, 所以它并没有试图解决整个TAM问题.

TAM将显示一个产品可能存在的理论总市场，假设不受阻碍地进入该产品，并且供应商提供无限的运营资源. 只有在垄断行业内, 当一个玩家拥有服务整个潜在市场的资源和规模时，这是否可能. 从广义上讲，只有政府服务和公用事业获得了这笔奖金.

如果几乎不可能捕获100%的TAM, 那为什么它会出现在几乎所有的演讲中呢? 嗯，TAM会吐出大量的数字，吸引眼球，刺激谈话. But the devil in this detail will be in the second 和 third layer analysis of the TAM; the 可用市场(山姆) 和 可服务的可获得市场. The last measure is most important; it shows what is realistically being targeted to be captured by the business. 这一切都是为了找到冰山一角:

Pitch deck可能倾向于忽略山姆和SOM，而只是尝试冒险猜测TAM, 到此为止. 通过这种遗漏, 他们经常对客户基础做出笼统和不明确的概括, 比如“我们的目标是千禧一代的智能手机用户.“在未来, 没有一个真正的TAM指南, 山姆, 和SOM, 考虑到客户细分和竞争动态, 会导致令人失望的结果和不适合产品市场吗.

工作示例

给文章一些应用, 我将介绍TAM的一个真实示例, 山姆, 和SOM WeWork. 它不仅是一个高度 有价值的 知名公司, 但它也正在超越对其市场的传统认知.

注:我不包括除法 我们生活 (住宅), 由于在不同产品的并发基础上清楚地解释两种方法的复杂性.

如何计算TAM

在高层次上，我们首先要问，“什么是TAM ?”? 总目标市场的定义是在观察到的市场内的年预期销售额. 总的目标市场计算很简单:

平均收入*目标市场的整个细分市场的客户数量

计算TAM有三种主要的收集方法和一种次要的方法:

1. 自顶向下 从宏观的角度来评估经济中最重要的因素.
2. 自底向上 着眼于局部情况的子集，然后将结果推断为更广泛的市场机会.
3. 价值理论 侧重于提供与现有选择的正外部性.
4. 二次收集方法使用验证 第三方研究 (也被称为 外部研究)，我将首先解释.

1. 外部研究

查找TAM的一种简单快捷的方法是参考已经收集到的专业数据. 私人研究报告是昂贵的, 但有时，他们的主要数据会通过新闻稿发布到公共领域. The advantages of using these figures lean towards the pragmatic side; they are quick to obtain 和 within the laws of the division of labor, 它们是由更熟练的专业人士编写的，具有可信度.

诸如 Gartner, 弗雷斯特, 国际数据公司(IDC) 研究并发布行业报告，对行业进行深入分析, 通常包含诸如收入机会和未来潜力等统计数据. 经过简短的搜索，Gartner发布了一份新闻稿，称网络安全市场是值得的 $81.60亿年 in 2016.

这种方法的缺点是它是一个 黑盒 就数字的计算方式而言. 如果投资者要求你为数据背后的理由辩护, 唯一的防御就是, “嗯, 它是由X出版的, 所以这是有效的.“制定自己的TAM会让你对这些数字有更深入的理解，也会让你更有说服力.

2. 自顶向下方法

自顶向下的方法采用的是一种精神，你从宏观数据集的最顶层开始，逐步挖掘数据，找到一个市场子集. 你从人口开始，然后逻辑地应用人口统计学, 排除不相关部分的地理和经济假设.

这种方法的优点是可以为宏观经济数据找到准确和公开的统计数据. 举几个例子: UN, 经济合作与发展组织, 世界银行 和 中央情报局世界概况.

例如，如果建议的饮水量是 1.每天9升 一共有7个.全世界有50亿人口. 使用的平均成本为 $1.每加仑22美元 ($0.32 /升)和20%的期望边际，瓶装水的TAM理论上可以是:

7.50亿人* 1.9升* 0美元.32每升价格* 120%利润* 365天= 2美元.01万亿泰铢

3. 自底向上方法

这种方法需要在粒度级别上工作，以找到外推到更广泛人群的路点. 它是最受欢迎的 更准确, 因为它的基础是建立在一个可靠的数据点上的, 可以放大来发现整个TAM人群. 可以使用初级收集方法(例如在当地市场进行调查)。, 或者二手研究(新闻报道), 公司申请).

例如. 特易购 有 27.8% 在英国杂货市场的份额. 特易购最近的结果显示，对于 截至2017年4月的年度年，它的收入为35英镑.90亿欧元(不包括天然气和爱尔兰共和国的销售). 把这两者放在一起推断，2017年英国杂货市场的总销售额为129英镑.每年10亿美元(167美元).10亿).

自底向上方法的一个缺点是，由于大量的假设是由一个象征性的小子集做出的, TAM可能会偏离太远. 这特别适用于全局TAM计算, 人口密度等因素在哪里, 经济繁荣, 不同国家的消费者偏好差异很大.

4. 价值理论方法

自顶向下和自底向上方法通常查看现有的范例，并假设新产品将适合它们. 然而，在飞行汽车还不存在的情况下，人们如何评估飞行汽车的机会呢? 对于能够将市场发展成新状态和/或为不同消费者群体提供增值的产品或服务, 价值理论可能是最好的选择.

价值理论, 我们必须评估客户愿意为产品的改进/演变支付多少钱. 当音乐流媒体订阅服务出现时，这种做法会很有用, 像Spotify, 开始铺开. 当时, 消费者将支付固定的价格来购买音乐, 然而，不拥有一首歌，却可以进入大量歌曲库进行有效“借阅”的附加价值，使得我们现在看到的常见定价为9美元.每月99英镑被认为是增值的. 将这种定价与音乐听众的数量挂钩，会比简单地看当时在购买下载上花了多少钱更合适地显示TAM.

WeWork的TAM将是什么

开始, 我将从最广泛的意义上定义什么是WeWork, 在资产管理和资产管理部分，我将深入探讨其真正的定位和提供的服务. 为那, WeWork是为服务业员工提供工作空间的市场, 以订阅为基础:空间即服务(SpaaS), 也许?

在三种方法之间, 我选择使用自顶向下的方法, 从选定的一组国家的就业开始. 这种自下而上的方法过于敏感，不适用于不同的地区. 价值理论方法可以适用于这样一家卓越的公司, 但它的主观性可能会把本应是一门辅导课的课程变成一项人类学研究，并将其转化为人际关系的货币价值.

现在我将一步一步地解释我将使用的自顶向下的基本原理:

1. 我把我的地理世界定义为 经合组织的35个成员国 以及WeWork目前有业务的其他五个国家(阿根廷), 巴西, 中国。, 哥伦比亚和印度).
2. 结合经合组织和联合国的数据, 我算出了服务业劳动力的百分比. 然后，它被削减为使用US的办公室工作 美国劳工统计局 相关案头工作子集与整个服务部门的比例数据.
3. 使用更多经合组织数据, 我根据员工所在公司的规模对员工进行了分类, 假设较小的公司/企业家会使用WeWork的共享办公桌, 但员工超过10人的公司会想要更昂贵的私人办公室.
4. 使用WeWork在美国每个城市随机抽取的办公室报价 在 (当时有22个城市), 我算出了一张专用办公桌和一张私人办公座椅的综合价格，分别为378美元和610美元. 我认为这是共享工作空间平均市场价格的合理反映, 因为WeWork是美国的市场领导者.
5. 我用的是经济合作与发展组织 购买力平价 指数来调整这项服务的美元价格，使其对其他国家公平.

这40个国家的总总收入为1美元.353万亿美元，作为年收入的机会.

可服务的目标市场与TAM有何不同

山姆将TAM拼接到公司正在寻找其特定产品/服务的实际目标的市场部分. 这是中国目前的能力和雄心所蕴含的机遇. 计算山姆需要更严格地根据客户会偏离购买决策的产品类型对客户进行细分.

例如，亚马逊曾经只是一个在线图书销售商. 因为它的规模和野心都在增长, 它解决了越来越多的电子商务TAM问题, 因此，它的地空资产管理已经上升. 它的。 收购全食超市 这也表明，它对在线和实体商业之间的界限模糊做出了回应.

For a business to have a 山姆 equal to its TAM is unlikely; it would imply that it 有 (or wants to have) the reach 和 functionality to realistically service all potential customers. 这大多是不可能的，因为:

• 地理/文化:电动汽车在新兴市场是一个遥远的梦想，因为巨大的地理质量限制了充电基地和, 在某些情况下, 补贴汽油价格.
• 监管:非常受欢迎 WhatsApp is 禁止 在一些国家.
• 同类相食:奢侈品牌不能用低价产品来稀释自己的产品.
• 有限的资源:即使像优步这样的庞然大物也无法征服地面上的世界, 最近从俄罗斯市场的撤退就是明证, 中国。, 和东南亚.

Facebook就是一个竭尽所能增加资产管理规模的公司. 它的。 免费的基础知识 这个项目的辅助目标是让更多的人(否则会因互联网接入/成本而被淘汰)使用Facebook.

WeWork的山姆

首先，我们必须定义当前的WeWork是什么，引用其 网站:

全球创作者网络的工作空间、社区和服务

开头的三个名词说明问题, 因为它将WeWork定位为不仅仅是独立承包商的工作空间. 后两点证明了为什么WeWork实际上也在解决老牌公司的办公环境问题. 看一看 企业 WeWork网站的一部分列出了一些蓝筹品牌，这些品牌已经拥有大量的房地产资产，但在特定团队中使用WeWork，以利用社区和服务的“网络效应”.

在WeWork的TAM领域中，有一部分市场永远不会使用联合办公空间. 一些竞争对手 Servcorp公司 专门将自己定位为一个比WeWork更“正式”的替代方案，以吸引怀疑者. 通过评估WeWork的产品和分销情况，我们可以了解WeWork可以为哪些人提供服务:

• 产品: 绝对是“千禧一代”,“social-lead, 共同办公环境, 基于其理论，不同员工之间的互动通过共享思想和网络建立价值.
• 地理分布: 创作者的全球网络，目前基于大型，前瞻性的城市地区.

显然，它对看重这些无形利益的企业家或企业具有明显的吸引力. 分割的最好方法是将它们定义为 创意阶层. 为了综合创建这个子集，我将从TAM数据中排除以下内容:

• 居住在农村和/或偏远地区的人

  WeWork是一种网络服务，它利用规模来容纳多个企业. 在城市和互联的城市环境之外，这是无效的. 大型cbd以外的写字楼租金也更便宜.

• 在规模超过250人的公司工作的员工

  I assume that WeWork is really only targeting businesses with < 250 employees. 再多一点，外包办公管理的好处就会变得越来越少. 虽然大型企业客户确实使用WeWork，但他们的用例是零星的和特殊的.

• 没有学位的人

  对于WeWork的TAM，我使用了服务行业的“办公室工作”部分. 然而，对于资产管理公司，我进一步将范围缩小到只有受过高等教育的员工.

通过将人口限制在“城市地区”,“我并不是只把山姆限制在大城市. WeWork已经 位置 在海法，在以色列的比珥舍瓦, 人口少于300人的大都市区,000, 而是伴随着蓬勃发展的创业生态系统.

使用这些数据来缩小资产管理规模，WeWork目前的资产管理规模为168美元.40亿美元，占总资产总额的12%.

竞争动态影响可服务的可获得市场

分析的最后一个层次是SOM, 企业在短期内实际瞄准的市场规模. 在此基础上，对企业的资源因素和竞争环境进行了评价.

要评估资源，必须考虑企业的财务影响力及其人力资源. 就负责任的扩张而言，现实的可能性是什么? 从竞争的角度来看，这是经过尝试和测试的方法 波特的五力 能提供洞见——打入市场有多难?

要想出一个高级管理人员，我建议:

1. 通过历史业绩和预测预测，看看五年后的收入可能会达到什么水平. 这会给目标一个航路点.

2. 从山姆中精心挑选地区或市场，并根据当地的竞争环境分配目标市场份额百分比.

   如果它被一个玩家控制, 它很可能有垄断倾向，预计将面向50%的南部.

3. 参考第三方对该行业的研究，以确定目前的市场份额. 越是分散，就越能真正从别人那里赢得份额.

WeWork SOM的

山姆中的国家都是WeWork定位的理性选择, 而是将其重点缩小到可获得的优先市场, 我缩减了清单. 我删除了WeWork目前不在的、潜在客户群少于100万人的所有国家. 随后，剩下的唯一没有被宰杀的国家是西班牙. 23个国家被淘汰，使山姆数字减少了21美元.80亿年.

看看WeWork的竞争环境, 我看到有四种竞争，要么吸引现有的联合办公成员，要么吸引来自其他地方的员工:

1. 其他共享办公室提供商(如.g., 雷格斯)和竞争对手的共享办公场所(如.g., 影响中心)
2. 私人办公室租赁，或留在雇主的传统办公室
3. 咖啡店、咖啡馆、图书馆和其他免费的“工作友好”场所
4. 在家办公

在所有参与者之间分配市场份额是非常主观的. 然而，有一种观点认为，2016年WeWork租赁了 64% 与其他国家相比，美国新提供的联合办公空间的比例更高. 一项统计数据显示，该公司正在大举扩大市场份额.

假设每个细分市场的“竞争”有25%的市场份额, 我认为WeWork的SOM也应该等于这个数字. 为什么? 因为租赁数据显示, 它已经在积极应对这个市场，并占据了竞争对手没有让出的任何市场份额, WeWork很可能会从其他领域转化新用户. 因此，缩减后的资产管理清单中的资产管理金额为36美元.60亿年.

来检测一下, 我利用WeWork自己的财务数据，对该公司未来5年的收入水平做出了一个现实的预期. 拼凑故事, 泄漏, 和披露, 我看到，在过去的三年里，它在2014年至2017年预计收入10亿美元之间的复合年增长率为102%. 它的收入每年都在翻倍, 根据这个逻辑, 保守估计，该公司五年内的收入将达到33美元.80亿年. This corroborates (<$3 billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive l和scape.

有人可能会说，WeWork的增长速度应该更快, 但WeWork是否是一家真正可扩展的企业，这是另一个话题了. 通过各种努力运用技术, 使用租赁, 并吸引更高收入的企业客户, 公司当然在努力.

两个SOM点的平均值是35美元.20亿，代表20.占资产管理总额的9%.

TAM练习可以证明或驳斥先入之见

这一分析为投资前赚了200亿美元 估值 这桩生意看起来既可口又合乎逻辑. 但有一点是明确的，WeWork正在应对一个巨大的市场，它所获得的吸引力表明，它正在做一项强有力的工作，并赢得了市场份额. 投资者对此深信不疑.

写这篇文章的时候，我个人对WeWork的感觉还很淡. 它给我的印象更像是一部机会主义剧, 将房地产成本套利给过度放纵的客户, 没有任何可扩展技术的明确部署. 通过它的TAM工作, 山姆, SOM激发了我的兴趣，并明确地向我强调了这个行业的巨大机遇. 我觉得WeWork的200亿美元估值实际上可能被低估了如果它的收入继续每年翻一番，为其庞大的山姆提供服务的话. 以租赁为基础的商业模式 毛利率超过60% 在一些市场, 它真的可以成长为一个自由现金流的机器, 哪些因素会进一步加速增长.

Considering the head start that the incumbent 雷格斯 had; it 宣布 “在120个国家的3000个地点.“WeWork显然做对了一些事情. 如果WeWork在2017年实现10亿美元的收入目标，它将占雷格斯收入的三分之一。 2016年销售. 但WeWork只有211个办公地点，每个办公地点的收入要高得多. 在引擎盖下, 这表明，也许技术正在发挥更大的作用, 要么通过更好的市场情报，要么通过提供效用的协作/社交工具, 收入机会).

在引擎盖下, 这表明，也许技术在WeWork相对于实体企业的成功中发挥了更大的作用，因为它提供的剧本现在是如此精致 咨询服务 帮助其他企业创造协作的工作环境. 最近 收购 格局进一步显示了其向各类建设领域的扩张, 工作, 社会互动堆栈.

如果做得正确，TAM, 山姆和SOM是一个重要的练习

总目标市场经常被误用. 它的计算通常不正确(要么过于激进，要么过于保守)，然后暗示假设一个现实的预算收入基准. 通常，1万亿美元左右的资产管理规模会神奇地出现，并随同任意1%的目标市场份额, 瞧! 100亿美元的收入将在一夜之间出现. 这就是为什么投资者会对他们看到的数据感到既被误导又持怀疑态度.

在整个潜在市场中工作, 可服务的可用市场和可服务的可获得市场将使企业家和投资者更真实地了解企业试图做什么，并对竞争动态做出更准确的心理地图. 我们看到WeWork的山姆是12.占总资产管理规模的4%同样，总资产管理规模是2.6%. TAM和山姆之间的巨大差异以及山姆和SOM之间的较小差异表明了其业务的相关方面:

1. 它正在用一种中期只能吸引小众市场的产品来应对一个巨大的市场

2. 在这个细分市场中，它已经站稳了脚跟，并且已经是一个主要的参与者

在WeWork上做这个练习对我有启发作用，改变了我对这项业务的看法, 想象一下，对于一个即将创业的企业家来说，这种练习会有多大的价值.